Hans Tosti

Her til morgen kunne jeg se i mit facebook-stream, at en del af mine venner havde liked Cocios facebook page, så jeg måtte selvfølgelig lige tjekke ud, hvad der var gang i her.

Som rent dansk consumer brand, som afsætter noget så relativt low interest som chokolademælk, må en fanbase på over 45.000 være at betragte som gange godt. Til daglig rådgiver jeg Tina Dickow i bl.a. optimeringen og anvendelsen af facebook pages som kommunikationsplatform med fans, og der er vi i skrivende stund på vej til 50.000 fans, og det er vi rigtig stolte af.

Men stor blev min overraskelse, da jeg læste disse linjer i beskrivelsen for pagen:

JEG ER IKKE ANSAT HOS COCIO OG VIL PÅ INGEN MÅDE FREMSTÅ SOM SÅDAN. DENNE GRUPPE ER UOFFICIEL SÅ AT SIGE OG JEG HAR INGEN AFTALE MED COCIO. BETRAGT DETTE SOM GRATIS REKLAME, OG HUSK PÅ AT DET ER ENDNU EN USERIØS FACEBOOK-GRUPPE.

Det virker sådan set reelt nok, og ikke blot en marketing scam fra Cocio.

Så tænker jeg på det store dilemma, som Cocios kommunikationsstrategiske hoveder må sidde i: De har en kæmpe fanbase på et af de mest væsentlige platforme i øjeblikket, men de har ikke kontrollen over den. Eller, kontrol kan de sagtens opnå, for det er blot et spørgsmål om at sende en venlig henvendelse til facebook med dokumentation på, at man er retmæssig indehaver af det pågældende brand. Så vil de lukke siden ned, men så er det farvel til samtlige 45.000 fans, og det er start from scratch.

Problemet er, i mine øjne, at der ikke har været interaktion fra sideejerne siden april måned. Og det er vel ikke optimalt, hvis Cocio kan se incitament til at der skal ske noget aktivt omkring brandet, fremfor det bare er et badge, som facebook-brugerne kan klistre på deres profil.

Jeg var sidste år til en superinteressant keynote med Coca Colas social media director. De har oplevet det samme: Coca Cola blev det næststørste brand på facebook, målt på antallet af fans, men det var et par gutter, som havde startet siden, som ikke havde relation til Coca Cola. De var altså “bare” fans. Men taktikken fra Coca Cola var at komme i dialog med ejerne af siden fremfor at få den lukket. Ikke, som sådan, med den intension at overtage kontrollen med siden, men for at motivere og bare tilkendegive opbakning. Det blev der et rigtig varmt venskab ud af, og det kører vist stadig på den måde i dag.

Men hvad ville du gøre, hvis du sad i marketingdirektørens stol hos Cocio?

** UPDATE **

Kasper Hamann, @kasper_hamann, orienterer mig om på twitter, at Cocio rent faktisk har en officiel facebook page, men siger samtidig, at de efter hans mening slet ikke udnytter den optimalt, og ikke i samspil med deres øvrige markedsføring, hvor de bl.a. har været tilstede på årets grønne koncerter.

Jeg vil gerne støtte op om Kaspers holdning, for når man besøger siden bliver man mødt med en topkommerciel side med promo af merchandise, og siden har kun 4000 fans, og altså under 1/10 af den uofficielle. Derudover er opdateringerne fra Cocio på ingen måde dialogskabende, men er bare endnu en marketing- og reklamesøjle for virksomheden. Ret ærgeligt, og sætter i den grad sprøgsmålet om kontrol versus anarki endnu højere på dagsorden.

Vi er midt i en enorm brydningstid. Takket været Google, Facebook, Twitter og andre sociale, demokratiske medier, har vi fået en helt anden holdning til værdien af netværk samt deling af informationer og oplevelser. Forbrugernes tillid bliver rettet mod venner og bekendte og i mindre grad virksomhederne og traditionelt, envejskommunikerende marketing og reklame.

Detailhandlen er presset af nethandlen. Forbrugerne har fået øjnene op for værdien i at handle tingene på nettet. Det er hurtigt og nemt at google sig frem til lige præcis den vare, man har brug for, og man kan få valideret sit valg af produkt med ligesindende, der gladeligt deler deres erfaringer.

Prøv f.eks. at søge på noget så relativt banalt som Dyson støvsugere på Youtube. Forbrugere i hele verden strækker sig rigtig langt for at dele deres oplevelser med de produkter, der omgiver sig med. Selv deres støvsuger.

Men hvad kan traditionel, dansk detailhandel egentlig gøre i denne tid, hvor værdien af trykt markedsføring falder og falder? Jeg har gjort mig nogle tanker, som jeg i ægte “share economy” tankegang gerne vil dele.

1. Få en ordentlig webplatform. Detailhandlen af i dag er alt for ringe til at udnytte webmediet til at kommunikere med forbrugerne. Med kommunikere mener jeg dialog og ikke “bare” en opslagstavle for deres tilbudsaviser. En webplatform, der skal holde i fremtiden, er i langt højere grad et samlingspunkt for al den aktivitet, som virksomheden og virksomhedens netværk gør i sociale medier som eks. Facebook. Og alt indhold på websitet skal kunne deles på Facebook og Twitter (som minimum) og præsentere sig fint her.

2. Engagér jer i jeres kunders tanker og ønsker. Hvis I lytter konstruktivt til hvad jeres kunder ønsker, og I viser I tager impulserne alvorligt og handler efter dem, har I venner som vil være jeres ambassadører. Invitér kunderne ind som f.eks. Starbucks har gjort i et par år med stor succes.

Eks. en bilforhandler kan med fordel bede sine kunder om at anmelde en prøvetur på forhandlerens website,  og samtidig få kunden til at dele oplevelsen, nemt og enkelt, i Facebook. Lad kunderne føre ordet for jer ud i deres egne personlige netværk. Det er her, man henter tillid.

3. Del ud af alt jeres viden og facilitér at kunderne kan hjælpe andre kunder. Jeres investering kommer mange gange igen, og jeres kunder vil dele jeres engagement og viden med deres personlige netværk. Engagement har viral effekt. Bare se hvordan vinhandler Gary Vaynerchuk hver uge henrykker tusindevis af vinentusiaster med hans underholdende web-tv-show på butikkens website.

Julehandlen står for døren, og den skal nok give travlhed rundt omkring i de danske butikker. Men hvorfor ikke prøve noget nyt for at holde gang i hjulene hele året rundt? Sociale medier er nemlig ikke kampagner og peaks i kommunikationen. Det er en kontinuerlig proces, som ikke kræver meget udover tillid til kunderne og markedet – og tid til engagement.